View Viisaampi Marketing portfolio in Pinterest.

 

Internet Explorer 6–8 ei tue kaikkia sivuston ominaisuuksia. Selainpäivitys myös tietoturvasyistä suositeltava!

 

Ajankohtaista

Viisaampi blogi, uutiset, tiedotteet

Eettinen mainostoimisto?

10.5.2014 – , Viisaampi blogi, ei kommentteja

Mainostoimistot luovat uusia tarpeita, huijaavat meidät ostamaan tuotteita joita emme tarvitse ja pahentavat planeettamme saastumista ja sosiaalisia ongelmia.

Eettinen mainostoimisto?

Onko näissä väitteissä perää? Kyllä.

Onko tämä koko totuus? Pureudutaan asiaan tarkemmin.

Kenen etiikka?

Koska mainostoimisto, tai mikään tai kukaan muukaan ei voi olla eettinen siinä mielessä, että olisi jokaisen henkilökohtaisten arvojen mukainen – ovathan nämä arvot eri ihmisillä erilaiset ja usein jopa keskenään päinvastaiset – täytyy ensin määritellä mitä itse koen eettiseksi.

Karkeasti yksinkertaistaen: mielestäni 2000-luvun ihmisten tärkein yhteinen tehtävä on

  • lopettaa koko lajimme tulevaisuutta uhkaava luonnonvarojemme ylikuormitus ja
  • edistää ihmisoikeuksien ja yhdenvertaisuuden toteutumista kaikkien yhteiskunnan jäsenten kesken.

Näin ollen eettisyyttä tämän artikkelin kontekstissa on toiminta, joka edistää näiden tavoitteiden toteutumista ja epäeettistä toiminta joka estää näitä tavoitteita toteutumasta.

Mainostoimiston rooli

Vallalla oleva talousjärjestelmä on hahmoteltu aikana, jolloin planeettamme rajalliset resurssit tuntuivat kaiketi kovin teoreettiselta ongelmalta, ja joka ei siis sisäsyntyisesti ota lainkaan kantaa toimintamme ympäristövaikutuksiin. Sen, samoin kuin sosiaalisen oikeudenmukaisuuden toteutumisen, järjestelmä jättää sitä rajoittavan lainsäädännön sekä kysynnän ja tarjonnan vastuulle.

Se, miten hyvin tämä työnjako käytännössä toimii, on kokonaan oma tarinansa, johon varmasti vielä palataan tulevissa kirjoituksissa. Jotta aihe ei kuitenkaan heti karkaisi käsistä, käsittelen nyt eettisen toiminnan mahdollisuuksia järjestelmän sisältä käsin.

Kuten siis todettu, talousjärjestelmämme ei ole kiinnostunut siitä, mitä myydään tai millä keinoin, kunhan myyntiä syntyy. Näin ollen tilanteessa, jossa eettisesti ongelmallisen tuotteen matka ei katkea valmistajan, myyjän tai ostajan kielteiseen päätökseen eikä edes lainsäädäntöön, myös mainostoimisto syyllistyy omalta osaltaan kyseisen ongelman pahentamiseen pyrkimällä edistämään tuotteen myyntiä.

Se, miten tuotteen myyntiä edistetään, voi entisestään raskauttaa mainostoimiston vastuuta: peitelläänkö tuotteen eettisiä ongelmia tai muita puutteita räikeästi, pyritäänkö vastaanottajaa manipuloimaan vaikuttamalla hänen tunteisiinsa hänen sitä huomaamatta, kohdistetaanko myynninedistäminen lapsiin, joiden impulssinhallinta on aikuisia heikompi tai sisällytetäänkö markkinointiin toissijaisia viestejä, jotka vahvistavat esimerkiksi sukupuolista tai etnistä syrjintää?

Kolmas tekijä mainostoimiston eettisyyttä arvioitaessa on toimiston oman toiminnan vaikutus yhteiskuntaan ja ympäristöön.  Onko toimiston tarvikkeiden, laitteiden, sisustuksen ja tarjoilujen valinnassa mietitty niiden ympäristövaikutuksia tai tuotanto-olosuhteita? Huomioidaanko markkinointimateriaalien valinnassa niiden ympäristö- ja yhteiskuntavaikutukset?

Siis mitä mainostetaan, miten mainostetaan ja miten itse toimitaan – jos nämä kaikki osa-alueet ovat pielessä, mainostoimisto eittämättä toimii epäeettisesti. Mutta voiko mainostoimisto sitten toimia toisin?

Muutoksen nopeus ja suunta

Ensimmäinen askel on todeta lähtötilanne rehellisesti: negatiivisia ympäristö- ja yhteiskuntavaikutuksia syntyy joka tapauksessa, kuten lähestulkoon kaikessa yhteiskunnan toiminnassa. Jo esimerkiksi ostamalla tietokoneen on kasvattanut aiheuttamaansa ympäristökuormitusta ja todennäköisesti ollut välillisesti mukana myös valmistajien työntekijöiden kehnossa kohtelussa.

Yhteiskunnasta eristäytyminenkään ei mielestäni ole ratkaisu, sillä se ei ensinnäkään ole käytännössä mahdollista – jopa erakoitunut kalastaja Linkola on kirjojensa myötä linkittynyt niin paperitehtaisiin, kirjapainoihin kuin moneen muuhunkin yhteiskunnalliseen toimijaan ongelmineen – eikä toisekseen ole laajennettavissa koko yhteiskunnan tasolle ilman että menettäisimme samalla myös yhteiskuntamme positiiviset saavutukset.

Olennaista mielestäni onkin muutos – uuden toimijan aiheuttama muutos toimialaansa, ja muutos toimijan omissa teoissa.

Mainostoimisto voi kohentaa oman toimintansa ympäristö- ja yhteiskuntavaikutuksia esimerkiksi tarjoilemalla Reilun kaupan tuotteita, suosimalla laitteiden korjaamista ja päivittämistä uusien ostamisen sijaan, käyttämällä työajoihinsa julkisia kulkuneuvoja tai polkupyörää ja vähentämällä sähkönkulutustaan.

Mainostoimisto voi myös vaikuttaa siihen, miten mainostaa: kieltäytyä lapsiin kohdistetusta mainonnasta, irtisanoutua halventavista ja syrjivistä viesteistä, ja laatia mainosten viestit vastuullisesti ja todenmukaisesti. Vaikka en aivan tarkkaan ottaen allekirjoitakaan väitettä, että mainostoimistot luovat tarpeita (Maslow’sta lisää joskus toiste), ne kuitenkin ohjaavat tyydyttämään tarpeita mainostettavan asian avulla, mikä edellyttää vastuuntuntoisuutta siinä, mihin tarpeisiin vedotaan.

Eniten mainostoimisto kuitenkin vaikuttaa yhteiskunnassa perustehtävänsä kautta, joka tyypillisimmillään on edistää jonkin tuotteen myyntiä.

Otetaan yksinkertaisuuden nimissä esimerkkiongelmaksi hiilidioksidipäästöt. Lähtötilanne määrätyllä toimialalla voisi olla vaikkapa tällainen:

Lähtötilanne, esimerkkinä hiilidioksidipäästöt

Lähtötilanne

Kun markkinointia lisätään (olettaen että se toimii), tuotteen kysyntä kasvaa ja sitä tuotetaan lisää. Samalla väistämättä lisätään myös ympäristöongelmiamme:

Markkinointi kasvaa

Markkinointi kasvaa

Jos markkinointia taas vähennettäisiin, tuotteiden kokonaismäärä pienenisi, samoin ympäristöongelmat. Melko yksiselitteistä, eikö?

Markkinointi vähenee

Markkinointi vähenee

Onko mainostoimisto lopulta siis sittenkin lähtökohtaisesti epäeettinen?

Yleensä vedotaan siihen, että toimiva markkinointi on mukana luomassa työpaikkoja ja taloudellista vakavaraisuutta auttamalla yrityksiä menestymään. Tämä pitääkin yleisesti ottaen paikkansa, ja markkinointi onkin siten olennainen osa nykyjärjestelmämme toimintaa. Tämä ei silti muuta sitä tosiasiaa, että tuotannon globaali kokonaiskuormitus on jo nyt suurempi kuin mitä planeettamme uusiutumiskyky näyttää kestävän.

Toinen mainostoimistojen tyypillinen keino reagoida vastuullisuuden vaatimukseen on satunnainen yhteiskunnallisten kampanjoiden suunnittelu ilmaistyönä. Riippumatta siitä onko motivaattorina ensisijaisesti halu edistää hyvää vai oletettu mainehyöty, tämä on mielestäni aina kannatettavaa toimintaa. ”Osa-aikaeettisyys” ei kuitenkaan riitä. Koska yritys ei voi ilmeisistä syistä  tehdä pelkkiä ilmaistöitä, täytyy eettinen pohdinta ulottaa myös muihin töihin, siis niihin, joilla pro bono -kampanjatkin rahoitetaan.

Onko mitään siis tehtävissä?

Mainostoimisto voi tietenkin edistää erityisesti yhteiskunnallisten ja ekologisten ongelmien ratkaisemiseen keskittyneiden cleantech-yritysten, sosiaalisten yritysten ja järjestöjen menestystä. Mutta entäpä ”ihan tavalliset” yritysasiakkaat?

Paremman vaihtoehdon edistäminen

Katsotaanpa tuota äskeistä esimerkkitilannetta hieman tarkemmin. Oletetaan (jälleen karkeasti yksinkertaistaen) että toimialalla on kaksi samankokoista yritystä: Yritys A, jonka hiilidioksidipäästöt ovat suhteellisen pienet ja Yritys B, joka saastuttaa huomattavasti enemmän.

Lähtötilanne, esimerkkinä hiilidioksidipäästöt

Lähtötilanne

Oletetaankin nyt, että Yritys A pestaa taitavan mainostoimiston, joka markkinoi A:ta aiempaa tehokkaammin ja lisää siten A:n suosiota.

Markkinointi kasvaa

A kehittää markkinointiaan mainostoimiston avulla.

Tämän seurauksena A valtaa markkinaosuutta B:ltä ja toimialan yhteenlasketut hiilidioksidipäästöt siis vähenevät!

Markkinointi vähenee

Toimialan kokonaispäästöt pienenevät

Jos yritysten päästöerot ovat merkittävät, toimiala voi samalla rahallisesti mitattuna jopa kasvaa kokonaispäästöjen silti pienentyessä.

Muutospaineita kilpailijoille

Otetaan toinen esimerkki. Tässä on toinen toimiala, jossa toimii neljä melko saman verran saastuttavaa yritystä.

Lähtötilanne, esimerkkinä hiilidioksidipäästöt

Yritys C:n tilanne kohenee

Yritys C herää toimialansa ongelmiin ja vähentää hiilidioksidipäästöjään merkittävästi. Yksilötasolla ajatellaan helposti, että eettinen teko mitätöityy, jos siitä ”huutelee ympäriinsä”. Ainakin liiketoiminnassa tilanne on mielestäni juuri päinvastainen. Katsotaan mitä tapahtuu, kun Yritys C pitää ääntä uudesta saavutuksestaan, siis markkinoi itseään.

Markkinointi kasvaa

C viestii uudesta kilpailuedustaan

Yritys C:n asiakkaat kuulevat asiasta, samoin kilpailijat. C saa lisää ympäristötietoisia asiakkaita, ja muut huomaavat jääneensä alakynteen. Asiakkaat vaativat samaa tasoa kuin C:llä, joten myös alunperin ympäristövaikutuksiinsa välinpitämättömästi suhtautuvat yritykset joutuvat muuttamaan tapojaan.

Markkinointi vähenee

Kaikki vähentävät päästöjään, toimialan kokonaispäästöt pienenevät merkittävästi

Lopputuloksena kokonaispäästöt siis pienenevät – markkinoinnin tuella – ja ketjureaktio jatkuu jonkin kilpailijan lopulta päihittäessä C:n päästövähennyksissä (kunhan tämäkin hoksaa viestiä muutoksesta).

Ei pelkkää satua

Näiden esimerkkien valossa väitän, että mainostoimisto voi toimia eettisesti myös perustehtävässään esimerkiksi työskentelemällä positiivista muutosta ajavien järjestöjen ja uusien toimialojen parissa sekä kunkin toimialan ympäristö- ja yhteiskuntavastuullisimpien ja sellaisiksi tosissaan pyrkivien toimijoiden kanssa ja auttamalla heitä viestimään edistysaskeleistaan näkyvämmin.

Näin ollen sanapari ”eettinen mainostoimisto” ei ole pelkkää kuvitelmaa, vaan sekä periaatteessa mahdollinen että käytännössä toteutettavissa. Tehtävä ei ole yksinkertaisin mahdollinen, eikä sen ratkaisemiseen ole olemassa valmista kaavaa, mutta juuri siksi haaste onkin niin kiinnostava. Se, kuinka tehtävässä onnistun, jää teidän arvioitavaksenne.

Ota kantaa

Kiitos!